AKTUELL
 
 
26.09.2010 | CSR – alter Wein in neuen Schläuchen?
CSR – alter Wein in neuen Schläuchen?

Nein, nein, kein Schreibfehler. Da fehlt kein zweites „s“ in der Mitte. Mit CSR ist nicht die ehemalige UdSSR gemeint, sondern „Corporate Social Responsibility“.
Ein neues Schlagwort? Eine leere Hülse ohne Inhalt? Eine uninteressante Modeerscheinung? Alter Wein in neuen Schläuchen?
Mitnichten. Dahinter verbirgt sich ein spannendes Konzept für Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.

Bei der inoVato-Dialogveranstaltung am 22.09.2010 diskutierten etwa 25 Personen aus Profit- und Common-Profit-Organisationen, GeschäftsführerInnen, PersonalistInnen und Marketing-Verantwortliche zum Thema „CSR-Feigenblatt oder Innovationstreiber?“
Ursula Kopp, CSR-Spezialistin in der inoVato Unternehmensentwicklung und selbst maßgeblich beteiligt an der Entwicklung der Österreichischen Nachhaltigkeitsstrategie und des Österreichischen CSR-Leitbildes, sowie Hermann Mittermair von der Brands and Friends Markenmanagement GmbH brachten spannende Inputs, illustriert mit zahlreichen nachahmenswerten wie auch abschreckenden Beispielen von Unternehmen.


Warum genießt CSR gerade jetzt so viel Aufmerksamkeit?

So war etwa im Karrieren-Standard unter der Rubrik „Guter Kapitalismus?“ oftmals von CSR zu lesen. Die Erschütterung durch die Krise der Finanzwirtschaft 2008/2009 hat auch einen massiven Vertrauensverlust in Machtsysteme im Allgemeinen mit sich gebracht. Optimistische Prognosen von starkem Wachstum werden in der Öffentlichkeit deutlich kritischer wahrgenommen. Gleichermaßen scheint das Bedürfnis nach gesunder, nachhaltiger Weiterentwicklung merkbar gestiegen zu sein: ein gesellschaftliches Phänomen, das sich bei Medien und Kunden genauso niederschlägt wie in weiterer Folge auch bei Unternehmen. Spätestens jetzt wird klar, dass der Wertewandel nicht nur bloßes Gerede ist.


Das Besondere am CSR-Zugang

Der CSR-Ansatz hat den Charme, dass er gesellschaftliche Verantwortung – also die Verantwortung für nachhaltige Entwicklung – auf geradezu geniale Weise kombiniert mit wirtschaftlichem Erfolg. Natürlich nicht im Sinne eines Hurra-Wachstums nach dem Motto „Hinter uns die Sintflut!“. Sondern indem Überlegungen zu nachhaltiger Entwicklung zu ganz wesentlichen ökonomischen Vorteilen führen:
  • zu einer Erhöhung des Innovationspotenzials im eigenen Kerngeschäft durch die Suche nach Lösungen für gesellschaftliche und ökologische Fragen (z. B. die „Zweite Sparkasse“ der Erste Bank)
  • zu einem verstärkt positiven Image in der Öffentlichkeit und am Markt und damit zu einer stärkeren Bindung v. a. von anspruchsvollen, kritischen Kundengruppen durch faires Agieren am Markt (z. B. Zotter Schokoladen) und
  • zu einer deutlich höheren Identifikation der MitarbeiterInnen mit ihrem Unternehmen (weil sie im besten Fall Sinn erleben!!) und zu den angenehmen Folgewirkungen daraus wie Motivation, Mitwirken am Unternehmenserfolg etc.


Was heißt das nun konkret? Wie kann das gehen?

Das österreichische CSR-Leitbild - für das die Unternehmensplattform respACT (das steht für „responsible action“) verantwortlich zeichnet – umfasst die folgenden inhaltlichen Dimensionen von CSR:
  • Führung und Gestaltung
  • Markt
  • MitarbeiterInnen
  • Umwelt
  • Gesellschaft
Aus dieser Vielschichtigkeit wird die Ganzheitlichkeit des CSR-Ansatzes deutlich sichtbar.

Ursula Kopp machte bei der inoVato-Dialogveranstaltung klar, dass sie von einem systematischem Abarbeiten von CSR-Checklisten alleine wenig hält. CSR würde im schlimmsten Fall ein Feigenblatt aus Marketing-Gründen darstellen – ein Zugang, der von einer kritischen, anspruchsvollen Öffentlichkeit ohnehin rasch durchschaut würde.
Vielmehr kann es zu einem strategischen Diskussions- und Entwicklungsprozess führen. Ein Prozess, der vom obersten Management des Unternehmens authentisch und damit überzeugend getragen werden muss. Der also in der Grundhaltung der Unternehmensleitung ehrlich verankert sein muss. Ein Prozess, der sich maßgeblich auf Geschäftsprozesse, die ganze Wertschöpfungskette, die Produkt- und Leistungspalette, die Beziehungen zu Stakeholdern und natürlich auch auf innerbetriebliche Strukturen und die Unternehmenskultur auswirken kann. Der CSR-Gedanke kann damit zu einem ganz zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie werden.

Insofern steht CSR durchaus in der Tradition von Ansätzen werteorientierter Unternehmensentwicklung - und ist insbesondere durch das Hervorheben des Aspektes der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und der damit verbundenen Innovationspotenziale doch ein neuer, lohnenswerter Weg.
Erlauben Sie mir abschließend das Bonmot: wenn schon alter Wein in neuen Schläuchen, dann zumindest ein äußerst wohltuender mit spannenden Attributen in einladender Verpackung - das macht Lust auf mehr ...!


« Zurück

   
   
   
 
A-4020 LINZ · Museumstraße 20 · Tel.: +43 699 127 22 527 · e-mail: info@theuretzbacher.at | Datenschutzerklärung